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VIP快看不起爱优腾了

2022-05-25 15:04

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题图|视觉中国题图|视觉中国

  作者/黄青春

  长视频平台正通过一轮轮会员涨价“自救”。

  上周(4月9日),腾讯视频宣布将于4月20日进行会员涨价( 连续包月由 20 元涨至 25 元,涨幅25%;连续包年由 218 元涨至 238 元;年卡由 253 元涨到 258 元),长视频平台或迎来新一轮会员涨价潮。

  无独有偶,上一轮长视频平台涨价潮也始于腾讯视频??2021 年 4 月 10 日,腾讯视频会员涨价后,爱奇艺、芒果 TV、咪咕视频陆续提高了会员价格。

  对此,中国文化管理协会相关负责人袁帅认为,“国内视频平台每年都需要购买大量版权,高昂的采购成本让平台变现环境愈发恶劣,为了生存涨价是必然选择。”

  爱优腾面临严峻的“内忧外患”

  自2018年12月,抖音、快手单月用户时长在视频领域占比第一次超过爱优腾三家后,短视频便一路高歌猛进,长视频则颓势尽显。

数据来源:《2021中国网络视听发展研究报告》数据来源:《2021中国网络视听发展研究报告》

  Questmobile 统计,抖音、快手、B 站等中短视频平台崛起过程中用户增量超 25%,高于传统视频行业的 17%;另据《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至 2020 年 12 月,中国网络视听用户规模 9.44 亿,其中短视频覆盖用户 8.73 亿,超出综合视频(涵盖长视频)用户规模1.69亿。

  以抖音、快手为代表的新势力崛起后,“快餐式”内容正对用户心智进行重塑并以此不断拉升用户粘性??一方面,抖音、快手流量大、内容消费门槛低更适配碎片化时间,用户愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式;另一方面,用户沉迷即时反馈的爽感,导致短视频用户渗透率、互动性奇高,反而逐渐对长叙事、完整剧集丧失耐心。

  除此之外,短视频还长出两种加速掠夺用户的能力??一个是社交货币,如果你想停止使用,那就意味会丧失很多朋友、同事之间的共同话题,这意味着你可能会“脱节”;另一个是数据智能,算法使平台学习能力不断精进,用户在享受移动互联网浪潮的便捷时,其数据轨迹也成为个体难以逃脱的“阿喀琉斯之踵”。

  由此对长视频会员增长带来的影响在腾讯、爱奇艺2021年财报中便已体现:截至2021年底腾讯视频付费会员数 1.24 亿,对比第三季度减少500万,增长率由正转负;2021Q4爱奇艺会员总数9700万(2019Q2以来首次低于1亿),同比减少470万(2020Q4为1.017亿),跌回三年前水平??“爱腾”尚且如此,其他平台的生存境况可想而知。

  更重要的是,当注意力经济被短视频解构时,流量迁徙的方向代表着巨大的商业潜力。

  Quest Mobile 数据显示,2019-2023年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布中,在线视频广告份额开始逐步被电商和短视频挤压,从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%;短视频信息流广告占比从 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的30.8%。《 2021 年中国网络广告年度洞察报告》亦显示,超五成广告主增加了短视频广告投放预算。

  一位品牌商向虎嗅表示,“首先,品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制,但短视频与长视频、直播不一样;第二,短视频直播做完以后,每个单独短视频都是高光时刻,并能将流量曝光扩大化,因为用户都喜欢看精彩瞬间,产品的包框品牌曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。”

  甚至,当短视频用户增速放缓后,其对用户时长的争夺也更为激进。

  抖音、快手、B站在流量优势、内容成本优势下已开始倾斜资源孵化自制剧、短剧、网剧、综艺(低成本、低门槛、高回报)??2021年,抖音正式进入微短剧赛道;快手计划投入百亿流量打造1000部精品短剧;B站也持续加码综艺内容。

  这不仅会模糊长视频的业务边界,还会进一步挤占其商业空间。毕竟,无论短视频对广告份额的蚕食还是对内容边界的扩张,都是对用户时长争夺的必然结果。

  至于长视频对此做出的反击??爱奇艺推“随刻”、腾讯挺微视、优酷扶“快看”,如今都被抖音、快手打得找不到北。

  综上,爱优腾正面临严峻的“内忧外患”:对内会员增速持续放缓,降本增效迫在眉睫;对外短视频竞争加剧,且广告业务也在被蚕食。尤其,2021年偶像选秀、耽美剧、“超前点播”相继被叫停后,面对不断攀升的成本和盈利困境,提升ARPPU(付费用户平均收入)便成为爱优腾增收的最直接方式。

  可长视频会员在2021年普遍涨过一轮后,依旧无法扼制颓势??以腾讯、爱奇艺2021年财报为例,腾讯新闻、视频及音乐媒体广告收入 32 亿元,同比下降 25%,主要因为腾讯视频等服务广告收入减少;2021年归属于爱奇艺的净亏损为62亿元,其已连续 11 年无法扭亏。

  至于爱优腾为什么“钝刀割肉式”一轮轮对会员涨价,可能出于两点考量:一方面虽然用户在这个过程中存在持续性情绪变化,但价格机制本质上由供需关系决定,平台要平衡好成本结构与经营压力;另一方面,前几年长视频平台处于用户增长红利期,内容管控也没有当下如此严峻,所以还能在亏损中粉饰一下。

  奈飞崇拜的“后遗症”

  美国流媒体巨头奈飞(Netflix)也曾在亏损的泥潭中挣扎多年才得以盈利,所以爱优腾坚信自己也能等来“涅?”,但对标奈飞的爱优腾在内容、商业模式上都存在“画虎画皮难画骨”的问题。

  一方面,奈飞已培养出持续产出爆款内容的能力,经过长年累月的内容积淀其“内容资产”(可以理解为版权)完全能满足新老会员多元化视听诉求。即便奈飞后续减少内容成本投入,用户依旧愿意持续为其内容买单。基于此,Amazon Prime Video、Hulu、Disney+ 等强劲对手的“围剿”都无法撼动奈飞的领先地位。

图源:东方证券传媒行业研报图源:东方证券传媒行业研报

  另一方面,国内外用户付费文化存在巨大的差异。欧美用户在观看 HBO、Showtime 时已经养成了付费订阅习惯,奈飞不过是用更便宜的价格将原来有付费习惯的用户、产品转移到线上??本质上奈飞不是在创造一个市场,而是完成了一场消费方式的迁移。

  反观国内的爱优腾,却在版权价格高企、内容同质化泥淖中越陷越深。《2021中国网络视听发展研究报告》显示,综合视频平台中爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩五大平台占据 88.3%的市场份额,爱优腾更是在十年内共计烧光1000多亿元,至今仍看不到盈利预期(《经济日报》报道数据)。

  自2015年各大平台为囤版权争相竞价后,“流量明星 + 大IP = 爆款”的虚假繁荣一度让平台退化成唯流量论的拥趸。比如 2017 年《三生三世十里桃花》上映时,阿里大文娱总裁还公然说:“我们大数据分析过,观众根本不关心什么剧情,什么特效,大家就是喜欢看流量明星!”

  于是,在长视频围猎版权的“军备竞赛”中,IP/流量明星待价而沽,平台也只能追高。中信证券数据统计,仅2016 年,一二线明星片酬上涨了250%;2017 年,明星片酬进一步上涨,以鹿晗、杨洋、郑爽为代表的新生代演员,单部酬劳超过1亿。

  这无疑进一步抬高了平台的内容成本。例如,腾讯原本与优酷协商各出 6 亿元拿下《如懿传》播放权,结果腾讯豪掷 13 亿抢下独播权,溢价一个亿;剧版《盗墓笔记》上线时片方原本与优酷商定价格是 2400 万元,结果却被爱奇艺以 6000 万抢下独家版权。

  与此同时,还进一步吹大了网络电影的泡沫??仅以云合数据《 2020 年中国网络电影行业年度报告》为例,2020 年投资成本 300 万以下影片由 51% 缩减至 40%,投资成本 600 万以上的影片占比攀升至 34%,1000 万以上的影片占比也跃升至 12%。

  这使得长视频平台内容成本常年处于高位??以版权争夺激烈的2017~2019年为例,爱奇艺、腾讯视频、优酷内容成本投入分别为558亿元、500亿元、500亿元(2017年,时任阿里文娱 CEO 俞永福表示,将在3年内投入超500亿扶持内容)。

  可即便爱优腾斥巨资在内容成本投入上,却未培养出用户忠诚度??过去几年,什么剧火就一涌而上,此后几十部同题材剧集接连上线播,那对用户而言,自然是哪个平台上大 IP、出爆款,热度、注意力便一起被带过去。

  之所以会出现这种现象,是因为平台方、制作公司都在追求一种最为稳妥的回报模式。一位业内人士对虎嗅表示,长视频涌现如此多甜宠剧(艺恩数据显示,2018~2020年甜宠剧由38部飙至95部),说明这个类型在商业上比较成功,“用户审美和平台诉求不同,即便很多人吐槽,但这个类型的剧依旧会上。”

  这也是长视频古偶、甜宠剧大行其道的根源:大家为了收视保证,扎堆将成本投入在取悦当下市场的剧上,使得流量明星快钱挣不过来,只能抠图、对嘴型无所不用其极。

  如此下去,不管综艺节目还是影视剧集,长视频视频平台内容同质化越来越严重,倒逼观众倍速追剧的情况越来越普遍,口碑和会员续费意愿自然也越来越低。

  正如编剧汪海林吐槽的那样:“十年的时光,没有实现产业升级。1000 亿,没有产生优秀的作品。反倒是消灭了观众,关键还赔钱。”鉴于此,长视频会员一涨价用户便会情绪反弹,“说到底,还是人民日益增长的精神文化需求跟‘烂片烂演技烂剧情’剧集出现不对等”一位网友说道。

  况且,爱优腾的会员权益并不“地道”??用户为视频平台充值为去广告,结果平台有会员广告、插播广告小剧场;用户充钱为更早看剧集更新,结果平台有超前点播“二次收费”;用户充钱为精品内容,结果首页推荐甜宠、古偶剧扎堆。

  藏不住的“致命伤”

  此外,高企的内容成本投入还为长视频平台埋下了一个“隐雷”,且近些年正越发拖累其经营状况。

  简单来说,长视频平台会将版权内容投入算作“无形资产”,这部分成本在财务上普遍采取直线摊销方式,即每年摊销额定的金额。比如,一部剧集制作成本 1.5 亿,分五年摊销,则每年需摊销 3000 万内容成本。

  虽说奈飞也是直线摊销内容成本,但其底气在于内容库丰富的影视剧集存在长尾效应,例如《纸牌屋》《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等IP不仅击穿文化壁垒和地缘政治向全球输出,还因其口碑持续拉动会员数量的增长。

  反观“爱优腾”,其内容库能带动长尾效应的优秀剧集非常有限,《人世间》《开端》这样的爆款更是“可遇不可求”。

  假设在极端情况下,一段时间内奈飞与爱优腾皆不再向内容采买及制作上做任何投入,凯时国际平台网址,奈飞会员续费波动不会太大,主要得益于其丰富的版权剧集库及已建立起用户付费心智;但爱优腾一旦停止内容成本投入,无论会员规模还是流量接下来都会受到不小的影响。

  一方面,爱优腾会员续费和广告强依赖“上新”,云合数据《2021连续剧网播表现及用户分析报告》显示,2021年上新国产连续剧456部,这意味着每天至少有一部新剧上线;另一方面,爱优腾在版权鏖战并未形成一套成熟的优质内容持续生产能力,规模扩大也意味着成本同比例激增,完全无法沉淀差异化的竞争力。

  况且,长视频为控制项目制作周期及项目失败带来的隐性成本,甜宠剧、玄幻剧模板化、剧情俗套被用户诟病多年??这样的项目即便第一年在财务上赚钱,但第二年摊销创造的会员续费和广告收益同比第一年会陡崖式下跌,其商业价值与摊销成本严重不匹配。

  当爱优腾逐年累积的版权摊销资产越来越多,释放给经营端的财务压力会越来越重,且这种由财务带动的经营恶化是持续性的,最终内容摊销规模达百亿级别后很可能由线到面拖累公司的经营。

  “其实,平台管理层早就知道烧钱批量上低质量内容不可持续,但三家处在军备竞赛环境中,为了维持地位优势及赌爆款不得不咬牙上。现在更棘手的是,对视频平台而言还存在一种割裂的情况,一部剧口碑很好,实际上它的投入和产出比不是那么理想。”一位业内人士对虎嗅表示。

  难怪优酷总裁樊路远2021年对外表示,“我们三家(优酷、爱奇艺、腾讯)什么时候能盈利?按照现在的生存环境,盈利指日可待那是痴心妄想。”